O que é uma jornada omnichannel?

‍Vou começar citando um estudo de hábitos de compra da Harvard Business Review: "A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works" ("Um Estudo com 46.000 Compradores Mostra que o Varejo Omnichannel Funciona).

‍Nesse material, eles mostram que clientes omnichannel (aqueles que interagem em diferentes canais e dispositivos) têm uma taxa de retenção 30% maior do que os que compram e se relacionam em só um canal. Além de uma probabilidade de gastar 20% a mais. 

Joia, mas como a gente consegue resumir em um parágrafo o que é uma jornada omnichannel? 

‍Já falei ali em cima que é uma jornada que envolve mais que um canal. O difícil aqui não é esse tanto de canais e dispositivos juntos, mas fazer com que essa jornada seja realmente integrada e consistente. 

‍Em outras palavras, para não sobrar dúvida: na jornada omnichannel, a interação do cliente acontece em diferentes pontos de contato com a empresa, como: lojas físicas, aplicativos móveis, sites, chatbots mídias sociais… E, durante essas interações, não pode ocorrer interrupção ou perda de informação. 

‍Empresas com boas jornadas omnichannel conseguem uma melhor compreensão das necessidades e desejos dos clientes. O que leva a um aprimoramento constante da oferta, a uma experiência mais satisfatória e a melhores indicadores do negócio, como aumento do lifetime value, por exemplo.

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‍Omnicanalidade e multicanalidade: as diferenças

‍Resolvi colocar esse subtítulo para enfatizar onde que tá o coração (e também os desafios) da omnicanalidade.

‍A principal diferença aqui é a forma como essa integração é ou não feita e como a experiência do cliente acontece em cada uma.

A multicanalidade também é sobre diversos canais de atendimento e interação, mas cada canal é independente e funciona de forma separada. Ou seja, não são integrados e coordenados. 

‍Imagine que você comprou um produto qualquer em uma loja física e depois precisou pedir ajuda via chatbot no site e, nesse caso, precisou repetir várias informações porque a empresa não tinha esses dados integrados sobre as interações prévias. 

Ruim, né? 

‍E como comparar multicanalidade com omnicanalidade? Como já falei ali em cima sobre o que significa omnicanalidade na prática, resolvi montar essa tabela comparativa para a gente ter na mão na hora da colinha:

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as diferenças entre multicanalidade e omnicanalidade

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3 desafios da omnicanalidade

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Integração de dados  

‍Esse é, sem dúvida, o primeiro desafio dessa lista.

91% dos consumidores esperam que as empresas ofereçam uma experiência perfeita em todos os canais de vendas, mas segundo a McKinsey, apenas 16% das empresas têm um sistema integrado de dados em tempo real para suportar uma jornada omnicanalidade.

‍Esse processo de integração é complicado porque cada sistema pode ter sua própria estrutura de dados e, além de tudo, os dados podem estar armazenados em diferentes formatos.

‍Superar essa dificuldade é sinônimo de uma visão única do cliente, que beneficia todos os lados. Algumas das possibilidades aqui são: centralizar as informações desses clientes em único banco de dados, investir em tecnologia de integração (como APIs) e investigar modelos de arquitetura orientada a serviços.

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Consistência na experiência

Temos aqui o segundo lugar dessa lista. Lá naquele estudo da HBR (que citei no comecinho desse texto) a gente tem outros dados interessantes sobre essa parte: 60% dos consumidores esperam que a experiência de compra seja consistente em todos os canais de vendas, mas apenas 22% dos varejistas conseguem fornecer uma experiência omnichannel consistente.

‍Essa parte aqui envolve um pouco a questão dos dados, mas também é uma evidência da ausência de um mapa de jornada do cliente ou uma desatualização dele. 

‍Imagine que você iniciou uma compra na loja física, mas que, seja qual for o motivo, decidiu terminar ela no site. É muito importante que a experiência seja a mesma. Isso envolve informações sobre o produto, preço, formas de pagamento e até prazo de entrega. 

‍Esse tipo de informação desalinhada deixa qualquer cliente confuso e frustrado, o que afeta negativamente a imagem da empresa e afasta a possibilidade de fidelização.

‍Para superar esse desafio, te convido a continuar o artigo :) . Porque só uma abordagem centrada no cliente consegue dar conta dessa parte. 

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Investimento em tecnologia

‍Implementar uma jornada omnichannel exige investimento, não tem jeito. Seja na integração, na remodelagem de processos e no próprio time.

A boa notícia é que muitas empresas já conseguem metrificar o retorno desse investimento. 

‍A Ernest Young divulgou em 2021 que 80% das empresas que adotaram uma abordagem omnicanal conseguiram aumentar a fidelidade do cliente e 89% melhoraram a satisfação.

‍Temos também o Livro "Omnichannel Retail: How to Build Winning Stores in a Digital World", do Tim Mazon, traz que as empresas que investiram em tecnologias omnichannel tiveram um aumento de até 20% nas vendas.

‍Graças a essas evidências que chegam cada vez mais aos nossos olhos, os investimentos estão aumentando. 

‍Segundo a pesquisa "2021 Global Customer Experience Benchmarking Report", da Qualtrics, 82% dos líderes de CX planejam aumentar o investimento em tecnologias de CX nos próximos 12 meses.

‍O desafio é: como investir na coisa certa? O que realmente meus clientes valorizam nessa jornada?

‍E esse é meu gancho para o último tema deste texto. 

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Design de serviço: projetando as jornadas omnichannel

‍Começar do começo, sempre.

‍O que é Design de serviço? Vou deixar aqui um artigo nosso: Design de serviço: projetando interações entre pessoas.

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De forma objetivo, Design de serviço se concentra em criar ou melhorar serviços, para que eles se tornem mais eficientes, eficazes, agradáveis e acessíveis. Para isso, o designer orquestra os pontos de contato e os sentimentos do cliente com a empresa de forma sistêmica.

‍É uma disciplina que vai considerar toda a jornada, ou seja, desde o primeiro contato com a marca até a conclusão dessa experiência em si. A grande diferença aqui é que essa jornada é construída sob a ótica dos clientes (e não da empresa). Na teoria, quando pensamos na jornada dos nossos clientes de dentro pra fora, tendemos sempre a projetá-la como algo linear e sem fricções. Na prática, para o cliente essa jornada não segue a teoria, ela se orienta pelas suas necessidades em cada momento.

‍E de nada adianta cada ponto de contato ter uma avaliação positiva, por exemplo, se a jornada como um todo não entregou valor no final. 

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O design de serviço, nesse caso, trabalharia a identificação de pontos de contato do cliente com a empresa, os momentos da jornada em si, as ações (interações) e as emoções (percepções) em relação a essa experiência percebida pelo cliente em cada momento.

‍Só da gente pensar em ponto de contato e interação, já dá pra entender o porquê eu tô falando sobre isso no final do artigo sobre jornada omnichannel, né? Alguns dos frutos de um projeto de Design de serviço em relação aos desafios da omnicanalidade podem ser:‍

• Criação de soluções digitais que permitem a integração de dados;

• Definição dos princípios de uma boa experiência para os perfis de clientes priorizados;

• Design de processos de atendimento ao cliente eficazes;

• Mapeamento de todos os possíveis pontos de contato entre cliente e marca;

• Jornada de um serviço atual e também uma visão de um serviço futuro;

• Melhoria da usabilidade e da interface dos canais digitais;

• Criação de ambientes físicos e digitais.

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Como formas de medir o impacto do Design de serviço nos negócios e nessas jornadas temos o aumento da satisfação e lealdade dos clientes, indicadores sobre os quais já falamos ao decorrer desse texto e que interferem diretamente no crescimento de LTV (customer lifetime value) da empresa

‍Uma outra forma de medir esse impacto é por meio da eficiência operacional. Processos simplificados e otimizados reduzem custos, aumentam a produtividade e, no recorte do omnichannel, permitem que as coisas de fato funcionem para que resultem no primeiro impacto ali em cima. 

‍Por fim, claramente a vantagem competitiva. Uma jornada omnichannel bem projetada por meio do Design resulta em inovação, ou seja, em uma solução que realmente atende às necessidades dos clientes e supera expectativas.

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Exemplos de jornada omnichannel

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Sephora

A Sephora, grande rede de lojas de cosméticos e maquiagem, oferece vários pontos de contato de atendimento para seus clientes - online e offline. 

‍O destaque aqui é exatamente como eles integram todos esses canais e seus dados. Por exemplo, você enquanto cliente consegue checar a disponibilidade de algum produto em uma loja física perto de você via canal online, reservar e retirar na própria loja. 

‍Outra iniciativa bem legal é que algumas dessas lojas possuem um espelho virtual para que os clientes experimentem diferentes maquiagens sem precisar aplicar o produto fisicamente. 

Outro ponto importante é a forma como eles trabalham os dados de todos os canais para o relacionamento com o cliente, aumentando a probabilidade que eles voltem a comprar seja em qual for o canal. 

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Magazine Luiza

‍Magalu é uma das maiores redes de varejo do Brasil. É uma empresa que investe cada vez mais para oferecer uma experiência de compra integrada e personalizada para seus clientes. 

‍A compra pode ser feita por meio do site ou do aplicativo móvel da empresa. Nesse caso, o cliente pode escolher a opção de retirar na loja ou receber em casa. Além dessa integração, a Magalu tem investido bastante em inteligência artificial para recomendar produtos com base no histórico do cliente. 

‍Por fim, e não menos importante, eles têm um suporte incrível no Whatsapp que é comandado pela própria Lu - influenciadora digital virtual da marca. 

‍Quando comprei a televisão aqui de casa, optei por ir até a loja física e tomei a decisão de compra lá mesmo. Depois de uma semana, a Lu já entrou em contato comigo no Whatsapp para entender como foi minha experiência na loja e com o produto - com uma abordagem extremamente humanizada e próxima.

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Lembra de mais algum case? Conta pra gente.

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