O que é design de serviço?

‍Serviço, por definição, é o produto de uma interação humana que tem como objetivo atender uma necessidade, sem assumir a forma de um bem material.

‍Contudo, com a transformação tecnológica, podemos dizer que os produtos se transformaram apenas em avatares de serviços prestados para as pessoas. Netflix e Spotify são exemplos claros de serviços que puderam ser desenvolvidos após a maturação de uma tecnologia emergente, o streaming.

‍Portanto, pode-se afirmar que, além de (quase) tudo ser um serviço, é a tecnologia que tem acelerado a criação de melhores experiências em toda relação de consumo.

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Já passamos pela era do ter e hoje estamos na era do sentir e experimentar.

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Marcas e empresas já perceberam que as pessoas se preocupam mais em como resolver suas necessidades e obter melhores experiências do que apenas consumir seus produtos. Nesse contexto, o design de serviço estuda essas interações entre todas as pessoas envolvidas em um serviço e não apenas quem consome.

‍Observando os processos, jornadas, espaços e dispositivos que resultam em serviços, o designer de serviço projeta para uma boa experiência que a empresa deseja que as pessoas tenham, orquestrando todos estes pontos de contato para, possivelmente, criar novas jornadas de produtos, novos serviços, ou sugerir pontos de melhoria para serviços existentes - inclusive de produtos digitais.

‍O termo veio à tona recentemente, contudo, serviços são projetados e aprimorados por alguém desde sempre. Ou seja, já que designers de serviço sempre estiveram por aí, o que está tornando essa atividade tão essencial para as grandes corporações?

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Era da Servitização: produtos como avatares de serviços‍

Antes de falar algumas histórias minhas, queria dar um pouco de contexto. A gente, no nosso dia a dia, passa por algumas mudanças e às vezes nem percebemos.

Quando a gente para para pensar, eu pelo menos, já passei por algumas eras e consigo identificar essas diferenças. 

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do produto ao serviço

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Gosto muito dessa imagem. A gente percebe que saiu de uma era focada em comoditização, em produtos, para uma extremamente voltada para clientes, para a experiência - para os serviços. Indo um pouquinho além, a gente consegue perceber que o produto só nos gera valor quando, de fato, ele nos presta um serviço - quando ele serve para alguma coisa. Por isso esse subtítulo: produtos como avatares de serviço.

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Eu, e também a weme, acreditamos que bons serviços são projetados - e aqui entra o design de serviço mais uma vez.

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Quando a Netflix divulgou sua análise do balanço de 2018, muita gente se assustou quando a empresa se referiu ao jogo online Fortnite como seu maior concorrente da atualidade. Para a empresa, o propósito de entreter pessoas em seus momentos de lazer é mais relevante que ser apenas uma plataforma de streaming. Sendo assim, algumas gigantes como Amazon Prime e HBO Go deixam de ser as suas maiores concorrentes.

Já quando a fabricante e loja de chocolates Cacau Show compreende que seus produtos e canais de venda são uma forma de prestar serviços aos seus consumidores, ela não irá mais considerar apenas Kopenhagen como sua principal concorrente; Boticário, Natura e outras marcas que facilitam o momento de compras de presentes também irão incorporar esta lista.

‍A ideia central de que empresas, produtos e marcas nada são, além de uma interação entre pessoas que querem resolver os problemas de outras pessoas, irá facilitar a compreensão do propósito real de suas respectivas atividades e de como elas poderão realmente entregar mais valor para outras pessoas (clientes). 

É com esta abordagem que os designers de serviço buscam elevar o valor entregue a quem consome: num contexto em que tudo pode configurar-se como um serviço, é preciso conhecer de fato para quais pessoas as empresas desejam ser relevantes e como será o relacionamento entre elas, seja antes, durante ou depois da prestação do serviço (ou venda do seu produto).

Eu me lembro de quando paguei trinta reais de multa por duas semanas de atraso para devolver um DVD do filme MIB. Aquilo me rendeu uma tremenda bronca. Também, me lembro de quando passei uma tarde inteira preenchendo um cadastro só para comprar um aparelho celular e ativá-lo. Ou aquela vez que perdi o começo de um jogo da Champions League que queria assistir porque tinha que pagar um boleto no banco (juro!).

Fora todos aqueles bares e restaurantes nos quais jurei não voltar, só que quando me dava conta, lá estava eu de novo, repetindo uma péssima experiência e ainda pagando por isso.

‍Provavelmente, não teremos mais que nos preocupar com as fricções/dores que citei acima, já que serviços foram criados e aprimorados, para que não tenhamos que passar por situações que nos causem esse tipo desconforto.

‍Até que então, alguns dias atrás, me flagrei reclamando por um mísero atraso de 03 minutos no horário programado da entrega de um lanche que pedi por aplicativo. Ou seja, percebi que estamos nos tornando mais exigentes. E cada vez aparecem serviços mais complexos, presentes em diferentes dispositivos e ambientes, que interagem conosco antes mesmo de percebermos. Este ambiente complexo de interação entre empresas e clientes, cheio de pontos de contato, requer que a jornada empresa-cliente seja muito bem desenhada e executada, pensada em pequenos detalhes, por alguém que conheça muito bem o business e os seus desafios, mas que coloque a pessoa usuária à frente de todas suas decisões.

‍Este é o papel do designer de serviço: materializar pontos de contato presentes em uma jornada fluída, para que as empresas realmente entreguem o valor planejado a quem consome. Mas como continuar criando experiências únicas e relevantes para clientes com expectativas cada vez mais altas?‍

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4 características dos serviços

‍Segundo Kotler e Keller (2006), serviços possuem 4 características em comum. Elas são:‍

Intangíveis

Não são palpáveis e, muitas vezes, até passam despercebidos por quem usa.‍

Inseparáveis

Uma vez que os serviços não existiriam sem a interação entre quem presta e quem consome; seria como uma sala de aula sem estudantes ou um voo sem viajantes.‍

Imprevisíveis

Justamente, por depender da co construção entre quem presta e quem consome. Serviços podem gerar experiências completamente diferentes, tornando-se um desafio para as marcas estabelecerem um padrão.‍

Perecíveis

Não é possível estocá-los, além de possuírem começo, meio e fim de sua utilização.

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Como exemplo, pensemos em uma estadia de hotel. Os momentos de check-in e check-out são o começo e o fim da experiência e os serviços prestados ocorrem entre esses dois.

Com estas características em mente, Marc Stickdorn e Jakob Schneider lançaram, em 2010, o livro “Isto é Design Thinking de Serviço”, que buscaria trazer a abordagem do Design Thinking para enfrentar os desafios que a complexidade dos serviços impõe.

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Como criar valor com design de serviço?

‍Durante um projeto de design de serviço, a gente gosta de seguir a pirâmide de valor. Onde o principal é resolver as necessidades, depois facilitar a vida e por fim, encantar.

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Pirâmide de valor de um serviço

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‍Os princípios de Design de Serviço

Assim como o Design Thinking, essa abordagem tem alguns princípios-base:

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1) Centrado em quem usa

Os serviços devem ser testados através do olhar de clientes.‍

2) Cocriativo

Todas as pessoas interessadas devem ser incluídas no processo de design de serviços.‍

3) Sequencial

O serviço deve ser visualizado com uma sequência de ações inter-relacionadas.‍

4) Evidente

Serviços intangíveis devem ser visualizados, preferencialmente, como artefatos físicos.‍

5) Holístico

Todo o ambiente e os atores de um serviço devem sempre ser levados em consideração.

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A partir destes princípios, designers de serviços criaram e adaptaram ferramentas do Design Thinking para visualizar a complexidade de todo processo, aprimorar pontos de contato e evidenciar serviços que as pessoas veem relevância.

Lembre-se de que a dobra da pontinha do papel higiênico em quartos de hotel evidencia que um serviço de limpeza ali foi prestado, ou ainda, o aviso na tela de seu app de que seu pedido está sendo preparado sinaliza a etapa atual da sequência de serviços que você contratou (que vai do aceite do pedido à entrega na porta de sua casa); e, de alguma forma, saber que seu pedido está sendo preparado é reconfortante. Por isso, além de decifrar todos os envolvidos no processo de entrega destes serviços, é fundamental saber como as pessoas se sentem em todas estas etapas.

‍Para a criação de serviços “do zero” ou para desenhar melhorias incrementais, o processo é iterativo e similar ao do Design Thinking, que vai do aprofundamento em todas as pessoas e áreas envolvidas nos serviços à prototipagem (sim!) e teste rápido, antes da implementação de uma versão mínima viável.

‍Algumas ferramentas/frameworks podem auxiliar muito na compreensão do desafio, na geração de insights e até em como visualizar um serviço de forma sequencialmente lógica. Entre a infinidade de frameworks de trabalho, alguns são mais comuns e possuem grande poder de facilitar este processo.

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3 ferramentas básicas para o design de serviço

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Mapa de Atores‍

Utilizado normalmente na etapa de exploração do desafio, para facilitar a visualização de todas as pessoas envolvidas nos serviços e como tudo se conecta.

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Mapa de stakeholders

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Entrevistas de profundidade

‍São realizadas na grande maioria dos projetos, com o objetivo de evocar histórias e jornadas passadas de pessoas envolvidas nos serviços, sejam elas clientes ou funcionárias da própria empresa, para que o processo de criação realmente atenda alguma necessidade real das pessoas.‍

Customer Journey Maps

‍‍Podem ser construídos para identificar como uma pessoa relaciona-se com os serviços. É uma narrativa baseada na experiência da pessoa usuária e em como ela se sente em cada etapa desta jornada, normalmente, trazendo muitos insights para o aprimoramento dos pontos de contato.‍

Service Blueprint

‍Talvez seja o framework mais específico e completo para desenhar e padronizar melhores serviços. Ela é uma espécie de raio-x do serviço como um todo, trazendo todas as etapas dos serviços pelas perspectivas de quem usa, do provedor de serviço ou de qualquer outro ator relevante para sua prestação, relatando como todos os pontos de contato devem ser realizados e os processos de retaguarda necessários para sua realização.

Esses são alguns dos muitos frameworks possíveis para pessoas projetarem melhores experiências para outras pessoas. É difícil resumir a abordagem em apenas um processo ou uma metodologia, uma vez que o que os designers de serviços mais fazem são perguntas sobre o que está funcionando ou não numa experiência. Contudo, o essencial a se ter em mente é que o valor das soluções está na serventia para as pessoas, e que, para realmente ser relevante para elas, é necessário conhecê-las e tê-las no centro de todas as decisões.

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Apenas lembre-se de que:

• Não adianta ser lindo, se a solução não for útil;

• Por trás de todo login tem uma pessoa;

• A experiência de quem trabalha conta tanto quanto a de quem compra;

• Não procure clientes para seu produto, e sim produtos para sua clientela.

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Para saber como levar esta abordagem e suas ferramentas para a sua empresa, ou ainda se aprofundar mais no assunto, conhecendo cases de grandes empresas e outras ferramentas, me contate diretamente pelo bruno@weme.nu.